一个成功的品牌IP,是一份与用户达成共识的

2019-05-26

在乙方的时候最大的愿望是做出好作品,刷屏,拿奖,获得掌声,获得尊重,但这对于建造一个伟大的品牌来说,力量似乎小了一些。


到了甲方之后,职场愿望就变了,或者说愿望更大了,好的广告作品当然重要,但更重要的是,能否帮助所服务的品牌更加伟大,尤其在当下的互联网环境中,一个好的广告作品与成就一个伟大的品牌之间,似乎有一些矛盾。所以,现在作为甲方的坏哥本人,关注的更多的是能否帮助一个品牌更加伟大,让这个品牌在发展历程中,留下我的足迹,今天我们要聊的是如何建造一个品牌IP,Enjoy:

我认为,一个成功的品牌IP,是一份与用户达成共识的,有明确目的的商业契约。比如天猫双十一,这份契约规定了时间,每年11月11日,规定的内容是所有商品打折,每年11月11日有最大折扣的购物狂欢节,这就是双十一的IP契约。而现在发明双十一的人,是阿里巴巴的CEO,品牌IP是不是很重要?


再比如小米品牌的IP契约,性价比极高,有设计感。比如春节的IP契约,一定要回家过年。所以IP这件事,是需要很多人一起达成共识才能够宣布生效。


今天我们要讲的是腾讯视频首发《创造101》背后的“大首发日”,这几天我们看到创造101到处都是,已经呈现刷屏状态,作为一个策略人,我更想研究的是刷屏背后的策略是什么。

建造品牌IP的过程,就是单方面拟定一个契约,告诉用户说,我这份契约里包括123这几条,你看行不行?


对于视频内容平台,首先带来的一个疑问是,作为用户来说,我忠于内容还是忠于视频网站的品牌?我个人是忠于内容的,谁家有我想看的内容我就去谁家看,在这场内容争夺战中,出现的另一个疑问是,目前的内容平台,除了头部个别内容外,大部分的内容是同质化的。如果一个行业几家公司的核心竞争力变的同质化严重时,品牌的力量开始彰显,开始需要品牌凝聚用户。


那么作为市场部我们除了帮节目做传播推广以外,还能做点什么?如何在内容同质化的竞争红海中跳脱出来找到机会点?


在三大视频网站中,我们首先看到腾讯视频的传播中出现了“大首发日”这个概念,现在还不能说这是品牌IP,但在未来很可能是一个有巨大价值的品牌IP。对这一品牌IP的建造,将会成为视频平台市场解决方案的探索。


接下来我们看腾讯视频为什么要做“大首发日”,以及大首发日能否成为一个品牌IP。


首先我们看“大首发日”的目的与定位,大首发日定位在腾讯视频的优质内容,把极具品质感的精品内容囊括在“大首发日”这一传播平台中,为年轻受众提供一轮官方筛选,让用户感受到“大首发日”首发的必属精品,降低目标受众的观看门槛,把大首发日打造成超级首发平台,通过品牌传播的方式来提升内容口碑与IP影响力,将品质与品牌通过大首发日的精品内容融合为一体。


再看“大首发日”针对的目标受众,大首发日针对更广泛的青年群体,致力于腾讯视频品牌的年轻化。大首发日突破了常规的视频节目传播方式,不再局限于节目本身的传播,通过对更广泛的青年受众进行深刻洞察,直接触达年轻用户的个性圈层,用好的内容激起青年用户的热情,大首发日围绕青年受众首发精品内容,以此来实现腾讯视频的品牌年轻化。


所以大首发日是以视频节目为承载,以腾讯视频品牌为依托背书,打造一个超级内容的品牌化传播平台,而这个超级首发日,正是腾讯视频想要建造的一个品牌IP,这已经比优酷爱奇艺向前走的更远了一步,下面我们看它是否能够成为一个价值巨大的IP。

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