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网站建设如何在移动设备上设计有利可图的销售渠道

2019-12-15

您建立的每个网站或PWA都应尽可能自动进行勘探和销售。唯一的问题是,访问者进入网站时的心态各异,这取决于他们所处的购买阶段。这意味着您不能仅仅抓住每个通过相同路径进入站点的人。您必须为每种买家设计自定义销售渠道(或途径)。这是您需要牢记的。
销售渠道是您摆在访问者面前的一系列看不见的步骤,这些步骤将其从入口点转移到所需的操作。销售渠道分为三个阶段:

漏斗顶部(TOF),
漏斗中间(MOF),
漏斗底部(BOF)。
为什么我们将这三个阶段称为漏斗?因为它们一起形成了漏斗状的形状:

销售漏斗图
销售漏斗及其三个关键阶段:漏斗顶部,漏斗中部,漏斗底部营销。(大型预览)
所有进入您网站或PWA的人都位于顶部。最底层的是那些买了东西的人。之所以逐渐减少,是因为您的漏斗会吸引访问者,并一路吸引不太合适的人。

实际上,无论有没有您的帮助,此过程都会发生。(如果您花时间精心构建它,将会更加有效。)打开Google Analytics(分析),然后在“受众群体”下找到“用户流”或在“行为”下找到“行为流”标签。

您会看到以下内容:

Google Analytics(分析)用户流
使用Google Analytics(分析)绘制访问者通过网站的自然流量的示例。(来源:Google Analytics(分析))(大预览)
在这个特定的用户流中,我们正在研究各种媒体(例如自然搜索,第三方推荐,社交媒体)的流量如何通过网站。

形状不像漏斗那么明显,但是您可以看到数字正好在发生这种情况。有4500个会话开始。到第二次互动,仅剩143个。

但是,通过实际设计销售渠道,可以改善结果并使结果更可预测。您可以通过将正确的潜在客户吸引到您的网站中,为他们制定一套清晰的步骤,并希望最大程度地增加转化次数,来做到这一点。

为此,您需要在渠道的每个部分了解潜在客户的想法,然后设计一种适合该确切思维方式的体验。

让我们看一些例子。

为漏斗顶部设计
有人通过社交媒体帖子或个人推荐在Google上发现您的网站或品牌。因此,他们进行实况调查访问该网站。

TOF营销与发现有关。您想从以下位置吸引访问者:

听起来不错。
至:

这是有希望的!我应该[订阅时事通讯/在Facebook上赞一下/免费下载该文件]。
这是一个示例,说明如何构建渠道的“ 意识”部分:

步骤1:显示在正确的位置
您的销售渠道不在您的网站或应用上开始。它始于Google搜索结果之类的地方,例如Atlassian企业软件公司的示例:

Google搜索结果启动TOF营销
这是TOF程序的第一步:针对Atlassian的Google搜索结果。(来源:Atlassian)(大预览)
为了使访问者进入渠道,您必须在以下地方增加品牌的曝光率:

Google的自然搜索结果,
社交媒体帖子,
查看网站建议,
内容,例如博客文章和播客。
您也可以使用付费搜索和社交广告来提高品牌知名度,但要小心。正如此WordStream信息图所示:

WordStream信息图表SEO与PPC
WordStream信息图显示了不同的关键字在SEO与PPC展示位置中的效果如何。(来源:WordStream信息图)(大预览)
付费展示位置对准备购买(即位于渠道底部)的消费者更具吸引力。但是,渠道顶部的消费者只是在执行事实调查任务,这就是为什么最好在有机搜索(在搜索和其他位置)中放置自然搜索的原因。

第2步:帮助他们了解更多
访客进入您的网站后,您希望使他们尽可能容易地获取所需的信息。在移动设备上,这意味着给他们一个捷径:

Atlassian了解更多按钮
Atlassian主页邀请访问者“了解更多”。(来源:Atlassian)(大预览)
CTA按钮要求访问者执行的操作并不复杂。没有购买压力。没有贪心或态度。简单地说,“让我们帮助您发现我们的产品。”

步骤3:给他们一个小房间
Atlassian并不是一个未知的品牌。它是Jira,Trello和Bitbucket等产品的开发人员。而且,第一步是邀请访问者花时间了解更多信息。如果有一种方法的欢迎,那么更多的网站会更好。

此过程的下一步为访问者提供了时间和空间来研究Atlassian的产品:

Atlassian产品
Atlassian鼓励访问者花时间学习所有可用的软件。(来源:Atlassian)(大预览)
此页面上没有讨厌的弹出窗口,以使访客从产品列表中分散注意力。没有广告或标语可以吸引人们注意特价商品或类似的东西。甚至没有任何“立即购买”按钮。每个产品说明后均带有一个“了解更多”按钮。

对于仅希望在做出任何购买决定之前就软件选件收集事实的企业所有者或CTO而言,这是完美的选择。

步骤4:建立连接
因为这些都是渠道访问者中的佼佼者,所以您不可能让他们当场转换-特别是对于企业软件。因此,最好的选择是向对方轻推。

对于Atlassian,它提供了免费试用版:

Atlassian“免费试用”
Atlassian不会敦促TOF访客立即购买。而是提供了免费试用。(来源:Atlassian)(大预览)
目前不需要信用卡。这仅仅是为了让潜在用户在没有价格标签压力的情况下了解更多有关产品的信息。

如果您拥有他们可以直接发现的产品,那么这是赢得TOF消费者信任并快速将其转化为消费者的好方法。

如果您没有可以测试的产品,那很好。还有其他方法可以帮助您的用户了解更多信息并通过电子邮件保持联系。诸如可下载清单或电子书之类的铅磁铁是做到这一点的一种方法。另一个订阅您的博客。或者,您可能只是邀请他们在社交上关注您。

无论您建立了哪种连接,请确保只要求最低要求:

Atlassian免费试用表
Atlassian免费试用表仅要求提供所需的用户数据。(来源:Atlassian)(大预览)
如果您正在考虑使用铅磁铁的路线,请阅读本指南以获取有关设计铅发电机着陆页的提示。

为漏斗中部设计
对于销售周期较短的企业(即产品复杂度较低且价格较便宜的企业),通常不存在漏斗的这一部分。但是,对于确实需要它的用户(例如服务提供商和SaaS公司),它是销售过程的关键部分。

我们已经确定,进入此阶段的销售线索很感兴趣,因为他们共享了电子邮件地址或以其他方式与您联系。现在,为他们提供免费的价值和见解是您的工作,因此它们来自:

这是有希望的!
至:

这正是我一直在寻找的东西。
当您给准客户时间考虑购买是否值得时,MOF营销就是建立关系和培养信任。

以下示例说明了如何构建渠道的“ 培养”部分:

步骤1:保持联络
您的网站已经成功地教育了访问者,足以吸引感兴趣的潜在客户。现在,您必须对该连接进行实际操作。

如果他们通过电子邮件订阅,开始免费试用或下载铅磁石,则他们应该开始接收电子邮件通信。

如果他们在社交网络上关注您的品牌,那么他们应该开始定期查看您的帖子。

请记住,这些信息不应该是强硬的。在此阶段,您要做的就是提供额外的价值并在流程中建立信任。但是,如果您以适当的频率和适当的内容与他们联系,他们最终将达到一个毫无疑问的想法,即他们想从您那里购买商品。

例如,我最近在Google上寻找“ Providence附近的温泉”(我将在明年年初移至该地点)。我总是在生日那天预定温泉疗程,只是很好奇我会使用哪种选择。

在我的Google Maps结果中,我发现了The Bodhi Spa。它的评论很棒,离我要去的地方很近,并且有我感兴趣的那种水疗服务。所以,我想,为什么不点击并了解更多?

我对自己所看到的感到满意,因此我决定在Instagram上关注他们,以便他们在我移居至普罗维登斯之前一直保持领先地位。这就是您希望TOF潜在客户发生的确切事情。

而水疗中心继续保持联系的方式,正是您(或负责您所建网站营销的任何人)在MOF中应该做的事情:

The Bodhi Spa Instagram发布
The Bodhi Spa的最新Instagram帖子。(图片来源:菩提水疗中心)(大预览)
这个例子的最大好处是水疗中心并不过分。他们每隔一两周才发布一次,足以吸引关注者(和感兴趣的潜在客户)参与其中:

菩提温泉图片发布
菩提水疗中心每周或每两周在Instagram上发布诱人的照片。(图片来源:菩提水疗中心)(大预览)
您可以从该示例中利用的另一个不错的技巧是帖子的编写方式。

当然,Instagram页面旨在进行促销。但是,帖子本身并不是以销售为中心的。例如,最后发布的帖子只是说:

给我一些#happyhormones #lungepool #bodhispa #heatupcooldownrelaxrepeat
诱人的形象和轻松的信息非常适合MOF营销。就像,“嘿,只要您准备好了,我们就在这里。”而且,就我自己的目的而言,这很完美。作为有兴趣的潜在客户,我很高兴能收到这些更新,以提醒我在镇上预定课程。

第2步:始终包含您的链接
当您接近漏斗的底部时,您的链接应更深入该站点。例如,假设您要针对特定产品或销售投放Google广告。该广告中的链接不会转到您的主页。它将转到有目标的着陆页,该着陆页将缩短整个过程。

MOF潜在客户还没有达到这个阶段,因此您仍应将其发送到您的主页或网站上的其他一些顶级页面(而不是没有导航功能的登录页面)。

例如,菩提水疗中心将所有Instagram访问者指向其主页:

菩提水疗中心Instagram链接
Bodhi Spa包含指向Instagram主页的链接。(图片来源:菩提水疗中心)(大预览)
大多数新闻通讯和电子邮件通信都将执行相同的操作,并在电子邮件的顶部或底部指向首页的链接。

只要确保您发送给他们的链接自然就可以引导他们通过渠道中间的步骤。

步骤3:将他们指向正确的方向
对于更长的销售周期,请确保您的网站已做好充分准备,可以直接或间接地为有兴趣的潜在客户提供答案。

就直接方法而言,联系表格和实时聊天将很有用。但是,在设置联系渠道变得太疯狂之前,您应该先使用间接选项。

就间接方法而言,您的网站应该像一个自我指导的旅程。这样,当他们登陆首页时,很清楚他们可以进入哪个方向:

菩提水疗馆“开始您的旅程”
The Bodhi Spa的主页上有一个“开始旅程”按钮。(图片来源:菩提水疗中心)(大预览)
主页为访问者提供了两种访问方式:

开始你的旅程,
或访问菜单。
现在,作为渠道顶部的首次访问者,潜在客户可能会滚动浏览主页以寻找快速了解更多信息的机会:

菩提水疗中心“了解更多”
The Bodhi Spa PWA的主页将访问者指向“了解更多”。(图片来源:菩提水疗中心)(大预览)
但是,作为回头客,主页的这一部分开辟了他们可能第一次没有考虑的新途径:“立即预订”。甚至按钮出现的顺序也表明那是访客应该与它们进行交互的顺序。

也就是说,MOF的潜在客户不一定准备在第二,第三甚至第四次访问时就购买。尽管他们不处于最初的“这值得吗?”发现阶段,但他们仍在尝试收集所有事实并下定决心。

(如果它们很快在您的报价中出售,那就太好了!您可以在那里单击按钮,以备单击。)

步骤4:增强您的价值
即使这是一个移动网站(或PWA),其内容应保持在最低限度,但重要的是要包括所有将决定其购买决定的细节。但是不要将它们塞入主页或单个服务或产品页面。

像这样在导航中布置它:

菩提水疗中心导航
菩提水疗中心有专门的页面介绍其每项服务和公司故事。(图片来源:菩提水疗中心)(大预览)
乍看之下,您可能会认为该网站没有那么多信息,因为主页是如此的简单明了。但是,此导航会深入挖掘水疗中心的产品以及公司的故事。

另外,请注意“我们的旅程”下的常见问题解答。真是太好了。如果您知道潜在客户会遇到同样的问题,请不要让他们使用“连接”或“联系”页面填写表格。它不仅阻塞了您的收件箱中的问题,而且迫使他们进行额外的工作。

让您的网站完成大部分工作。

如果不准备回答所有问题并减轻他们的所有疑问,那么该是重新审视网站的结构,内容和设计的时候了。MOF是销售渠道中最棘手的部分。如果您可以通过移动营销成功地将潜在客户带回该网站,请不要浪费它。

漏斗底部设计
好的,您的准客户知道您所提供的产品,他们已经准备好购买。他们需要的是通过无缝且毫不费力的结帐的最后一步,以便使他们从:

这正是我一直在寻找的东西。
至:

我的信用卡在哪里?
这是一个示例,说明如何构建渠道的“ 转化”部分:

第1步:明确报价
如果您的网站是血统的销售人员,这就是电话或会议的要点,他们会问:“我能经营您的公司吗?”毫无意义地殴打您的网站或市场营销。

对于完成检查您和您的报价的MOF访客,您将想要大胆地将报价提供给他们容易看到的位置,就像波士顿电话音乐节那样:

波士顿电话音乐节门票
波士顿电话音乐节的网站清晰醒目地发布了门票。(来源:波士顿电话音乐节)(大预览)
对于不需要太多说服力或培养能力的TOF访问者,您可以通过电子邮件或社交媒体直接向他们发布报价:

波士顿电话音乐节电子邮件
一封有关波士顿电话音乐节门票的电子邮件。(来源:波士顿电话音乐节)(大预览)
只要确保您的销售渠道可以在这种情况下被截断为TOF和BOF。

对于像音乐会这样的报价很明确的东西,走这条路线会很好。但是,考虑一下像专业会议或务虚会之类的事情,在这些会议中,门票价格高达$ 1000,而旅行成本对总费用的影响更大。如果您要求客户付出大量的时间,金钱或精力,请不要跳过MOF的营销步骤。

不过,一旦进入这个阶段,您就可以搁置您之前所做的所有教育。现在您需要做的就是卖出,因此请确保无论何时何地,“买入”按钮都清晰可见。

步骤2:在购物车中汇总他们的购买
无论客户是将产品放入购物车,购买活动的门票还是注册您的SaaS,在跳出结帐之前快速提醒他们要购买的商品都是一个好主意。

在购物车页面上,提供如下摘要:

波士顿电话票摘要
波士顿电话票页面会在访客退房前提醒其购买的商品。(来源:波士顿电话音乐节)(大预览)
购物车页面可确保买家完全了解他们要购买的商品。这样,他们就不会进行结帐,只是在电子邮件确认阶段就意识到他们购买了无法使用的物品或无法使用的日期。这样可以减少处理售后所需的电子邮件,电话或退款请求的数量。

步骤3:简化结帐
最后但并非最不重要的一点是,使您的客户轻松通过结帐。

首先要做的是简化登录/注册过程:

波士顿电话登录流程
波士顿电话音乐节网站提供了多种登录或注册门票的选项。(来源:波士顿电话音乐节)(大预览)
客户可以使用现有帐户登录,也可以注册一个新帐户。注册过程也有两个选择:

在Facebook上创建一个帐户,
从头开始创建帐户。
您在这里看不到它,但是该表单已启用自动填充技术,这使填充过程变得闪电般快。

结帐流程的其余部分应该很容易完成。一种做到这一点的方法是使用带有已选择的最流行选项的下拉菜单(在可行时)。这样可以节省客户必须手动输入数据的时间:

波士顿致电自动填充
波士顿电话自动填写一些结帐字段,以加快流程。(来源:波士顿电话音乐节)(大预览)
也就是说,如果要收集大量数据,即使是最简化的结帐流程也可能会令人厌烦。但是Boston Calling在这方面做得很好,总是让客户了解还要执行多少步骤:

波士顿电话门票结帐步骤
波士顿电话结帐流程清楚地列出了流程的每个步骤。(来源:波士顿电话音乐节)(大预览)
尽管客户必须完成四个步骤才能获得音乐节门票,但最后两个步骤很容易。Secure Ticket提供有关在恶劣天气,灾难或其他一些取消原因的情况下如何保护其门票的信息。最后一张是最后一张支票,以确保他们购买了正确的机票并准备提交其付款信息。

从头到尾,这是一个漂亮的系统,可确保尽可能多的感兴趣的演唱者预订门票。

包起来
将销售渠道构建到网站中可以极大地减轻运营网站的人们的负担。这是因为精心设计的途径可以将您的访客从进入点吸引到转换,而无需您的任何监督或干预。

除了一些电子邮件或社交营销(可以自动执行)之外,其余工作由您的网站完成,以转换最适合的客户。另外,通过构建用于移动设备的销售渠道,您将确保为访问者创建最有效的途径,无论他们使用哪种设备。

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