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用户体验中设计网站的价格心理学

2019-12-20

作为人类,我们在做出决定时往往会严重依赖一项信息。我们经常锚定在被介绍的第一条信息上,并判断所有随后收到的与之相关的信息。

提供的第一条信息将自动成为锚点,并根据该锚点做出后续判断。锚定是一种有说服力的做法,它创建了一个参考点,作为设计师,我们希望围绕该参考点对所有其他信息进行判断和比较。

 

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在家进行此测试:找到3个碗。在一个碗里装满冷水,第二个碗里装满热水,第三个碗里放些温水。现在,将一只手伸入冷水中,另一只手伸入热水中,并保持在那里30秒钟左右。现在,将双手放在不冷不热的碗里。您现在会感到的是,一只手会感觉到水很温暖,另一只手却感觉很冷。

本身没有便宜或昂贵的东西,成本总是相对的。

这是关于对比。相同的原则适用于价格和其他比较。本身没有便宜或昂贵的东西,成本总是相对的。那么,我们如何建立一个使您的价格看起来便宜的比较呢?

一旦您在菜单上看到一个150美元的汉堡,听起来50美元对于一块牛排来说是合理的。卖出2,000美元的手表的最佳方法是什么?就在一块价值12,000美元的手表旁边。在破败的杂货店买啤酒,4美元似乎很贵,但在豪华酒店,便宜了4美元。这个心理过程有一个名字。这称为锚定和调整。

 

锚定和调整如何工作
在毫秒内,我们将价格评估为高或低。那么,我们如何确定价格高低呢?显而易见的答案是,这取决于环境和情况。尽管这是事实,但您认为可能并非完全如此。

当我们确定某件商品是便宜还是昂贵时,我们倾向于通过标准流程。当看到价格时,人们有意识或无意识地产生了参考价格。参考点,据此可以做出后续判断以及人们期望为特定产品支付的价格;锚。

参考价格是根据多个因素综合考虑的,例如过去的购买,竞争对手产品的价格以及时间和地点。

我们很高兴在凌晨1点在一家高档夜总会接受更昂贵的啤酒价格,而不是在一个非法的乡巴佬轿车上接受的啤酒价格

例如,我们很乐意在凌晨1点在一家高档夜总会接受比在非法的乡巴佬轿车上接受的更昂贵的啤酒价格。

如果产品比参考价格贵,那么人们会认为产品的价格很高。同样,如果产品比参考价便宜,那么人们会认为价格低。

这似乎是一个非常简单且非常直观的过程。而且,在大多数情况下,但是一旦我们开始调整过程,您就会发现一些机会。特别是,在三个地方,您可以让价格看上去比认为锚定和调整到游戏计划中的价格更低:

当消费者产生参考价时如何看待您的价格

当消费者将您的价格与其参考价格进行比较时,如何看待参考价格

在实际比较中,消费者检查您的价格与参考价格之间的差距

让我们检查所有三个:

 

1.最大化生成的参考价格
一种策略是尝试最大化客户最初产生的参考价格。如果您的目标是将人们产生的参考价格重构为更高的数值,则可以采用以下两种策略之一:

发起大量谈判;
为您的新报价定价低于旧报价。
发起大量谈判
如果您要进行谈判,则卖方可以通过设置较高的锚点来启动。通过将高价格设置为锚点,最终结算价格更接近该范围的可能性更高。

当商店显示“建议零售价”时,这种固定策略的一个非常普遍的应用。通过在销售价格旁边显示建议的零售价格,可以将销售价格固定在参考的建议零售价格上。

如果没有比较,本来没什么大不了的,突然之间似乎很便宜。便宜的价格不会变得便宜,除非我们将其与更昂贵的选择进行比较。设定合理的建议价格可以给客户带来真正的价值感。这不会阻止低价出售,但会吸引更多买家。

暴露甚至包括无关产品的更高价格,也将人们推向价格范围的高端。因此,不仅要展示一种产品,还应展示商店中价格更高的其他产品。

新产品的定价低于旧产品
锚定效应是在潜意识中发生的,因此,消费者无需花费有意识的精神能量来考虑数字锚点。触发锚定效果所需的全部只是暴露较高的数量,这将导致较高的参考价格。

当发布当前产品的新版本和价格更高的版本时,您当前的产品自然会设置新版本的参考价格。如果您要介绍当前售价为19美元的新版本产品,并想以25美元的价格出售新版本,则最直观的做法是降低旧版本的价格以将其售罄。

但是,如果您的目标是销售尽可能多的新版本,则该策略可能不会带来最佳效果。相反,提高旧产品的价格将提高人们的参考价格,从而提高新产品的感知价值。换句话说:您将把新产品发布到更有利的条件下。

如果选择降低旧产品的价格,则将加强较低的参考价格,并使新产品看起来更昂贵。

 

2.将低价纳入参考价格比较
为了使报价看起来便宜,您的目标是将较低的价格加入比较中-将价格重新构造为较低的数值。如果您的目标是让用户降低参考价,则可以采用以下三种策略之一:



将价格调整为较低数值的一种方法是利用“ 分区定价 ”-将总成本分解为多个部分。这样一来,您便可以根据基本价格而非实际总费用来吸引用户。

研究表明,将运输和装卸费分开通常会更有效。这样,当您显示较低的数字基价时,人们将更有可能将这个数字拉进比较中,而不是考虑总体成本。

即使人们知道这不是真正的比较,将人们暴露在较低的数值下仍然会改变他们的比较过程。

当人们将您的价格与参考价格进行比较时,他们更有可能将您的基本价格纳入比较范围。但是请注意,如果共同的基准包括运输成本并且被竞争对手大肆推销,那么这种策略可能适得其反。

提供增量付款
调整价格的另一种方法是让人们可以选择以较小的增量而不是一次性支付商品价格。这将帮助人们以低廉的价格赚钱。

如果您以150美元的价格出售在线视频课程,则将其分成3个50美元的大块,就会改变人们的比较过程。客户将比较您的$ 50增量与竞争对手的一次性价格,例如$ 130,而不是比较$ 150的全价。这使您的产品看起来更具吸引力。

并不是说您的客户很愚蠢;他们知道比较$ 50和$ 130是不准确的比较

并不是说您的客户很愚蠢;他们知道比较$ 50和$ 130不是一个准确的比较,但是在潜意识中,小的增量价格会潜入他们的比较中。

在南美,分期付款是常见的做法。将659美元的产品分成12批次,每个价格为84美元,可以轻松进行购买,因为客户将价格固定在84美元而不是659美元的参考价格上。

每日当量
重新定价的另一种方法是提及其每日或每月的等价金额。如果您的每月订阅价格为29.99美元,请将价格重新设置为每天1美元。

您的常规价格应该仍然是您的主要关注点。但是,提及其每日等效量的简单举动将人们吸引到了价格范围的低端。

在Lynda.com上,订阅价格会显着显示为月度价格,即使您按年计费。

如果您发现很难将价格重新定义为特定的每日费用,则可以通过将价格与少量现金支出(例如一杯咖啡)进行比较来达到相同的效果。

 

3.强调实际比较中的差距
最后一种策略是最大化您的价格与较高参考价格之间的可感知距离;强调差距。在这里,一种策略是添加“诱饵产品”,让其他产品充当参考价格。

研究人员Dan Ariely 早在2008年就在《经济学人》杂志上观察了这一概念。在广告销售订阅中,他们给客户提供了三种选择:



如果您有一个没人希望的选择,您可能会认为显而易见的事情就是将其遗漏。这就是丹·阿里利(Dan Ariely)提供该报价的另一个版本的原因,在那里他取消了中间选项,并给了另外100名学生。

在第二项研究中,最受欢迎的选项成为最受欢迎的选项,而最受欢迎的选项成为最受欢迎。发生的是,中间的无用选项从某种意义上说是无用的,没有人想要它,但是从某种意义上说它并不是无用的,它可以帮助人们弄清楚他们想要的东西。实际上,相对于中间的选项–“以125美元的价格获取打印”,“以125美元的价格获取打印和网络打印”看起来像是一笔不错的交易,因此,人们选择了它。

我们经常不太了解我们的偏好。而且因为我们不太了解自己的偏好,所以我们很可能会受到外力的影响。

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