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用户体验设计师的微转换争议

2019-12-26

总之,UX设计过程很复杂。该学科本身是众多领域的对立交汇点,包括艺术,工程,实验研究和人际交往能力,这些都是技术和创造力技能的结合。用户体验设计师必须测试,设计,架构师,编写并做所有这些事,直到制定出完全可用的解决方案。

具有讽刺意味的是,这项工作确实使简单的事情变得复杂。

尽管UX设计错综复杂,但我们还是经常使用单个度量标准来衡量其质量:转换率。这不是一个特别强大的基准。转化率只是实现您平台目标的用户百分比,无论是购买商品,下载应用程序还是注册活动。

转换率是KPI的王者。营销人员努力将其提高几个点;站点所有者竭尽所能,试图优化平台的各个方面以增加平台。但这真的是我们将其视为关键绩效指标吗?

我们经常将转化率放在基座上,屈从于增强用于分析网站成功性的电化指标的隧道愿景。我们将漫长的历程,过程,整个经验浓缩为一个数字(通常为2%左右),而无需分析或检查输出该百分比所花费的基本过程。

相反,许多营销人员或设计师选择了对转化率进行更深入的分析,仔细检查用户为实现转化所采取的步骤。这些步骤引起了一种新策略:针对微转化进行优化。


什么是微转换?

想象一下您正在建造一栋建筑物。您要组装的结构的安全性,稳定性和整体质量取决于您使用的材料。您可以一砖一瓦地堆积墙壁,地板和天花板,以建造建筑物,但是如果您购买了劣质砖块,该建筑物将不会持续很长时间。

这个想法总结了微转换优化背后的理论。不必担心最终的指标即转换率,只需关注用户流程中微小的增量步骤,并确保这些步骤直观,引人入胜并遵循以用户为中心的设计原则。

通常,微转换可分为两类:过程里程碑(也称为微步转换)和辅助操作(有时称为微指示符转换)。

流程里程碑是直接导致最终目标的步骤:宏转换。在电子商务应用程序中,最好将它们可视化。转化定义为销售,要进行销售,客户必须搜索目录,查找产品,将其放入购物车并完成结帐过程。

这些检查点都是过程里程碑。流程里程碑可以进一步分解为极为精细的任务,可以针对最佳UX量身定制每个任务。

次要行动不属于转化的直接途径-相反,它们描述的是通常补充转化的行动,或者是潜在客户正在考虑进行转化的良好指标。常见的辅助操作包括注册新闻通讯,创建帐户或在社交媒体上共享内容。


微转化(具体而言是辅助动作),可以是一个社会媒体占有率。宏观转化是带来收入的方式。

两种微转化都可以通过Google Analytics(分析)轻松监控,并且都可以以标准转化跟踪无法捕获的规模洞察用户体验的质量。设计师可以深入研究架构并调整各个设计元素,以发挥最大的潜力。

针对微转换的优化为UX设计人员带来了另一个好处:简化的测试。设计师不必测试整个体验,而是可以快速验证他们为体验被分解为哪些元素而做出的设计选择。

微转换似乎是对正常转换率指标的缺点的直观直观答案,但它们并非没有缺点。虽然跟踪微转换不会受到损害,但为它们优化整个平台可能会适得其反。


微转换的问题

我们已经确定,微转换可以帮助您确定需要调整用户体验的区域,并验证设计更改是否对用户体验产生积极影响。

但是,仅专注于微转换的公司可能会陷入困扰宏观转换率指标的同样陷阱。即使微转换可以加快测试速度,但有时仍可能导致误导甚至错误的数据。

以市场营销专家Chris Goward提出的出色示例为例,公司决定在其首页上进行A / B测试。为了优化微转换,该公司将转换路径分解为流程里程碑(在本例中为页面)。


大多数转换过程不是那么简单,但是出于我们的意图和目的,该管道就足够了。假设为了加快测试速度,设计人员针对“下载页面”微转换进行了优化。他们对选择最能将访问者转换为下载页面的首页感兴趣。


他们的测试得出了这些结果,看来主页的版本C最有助于将访问者微转换为下载页面。但是让我们看看当我们继续测试管道时会发生什么。


我们看到,首页的最佳变化形式有所变化,具体取决于您要优化的微转换(下载页面或带表单的门)。但实际上,性能最高的首页(就标准转化率而言)是版本B。

像更大,更知名的同类产品一样,微转换优化通常会带来隧道视觉的风险。在特定方面(尤其是像微转换一样细化的一个方面)进行归零时,我们可能会错过大图。


寻找更好的指标

这些都不是说您不应该跟踪转化率,甚至不应该跟踪微转化分析。但是,对这些指标的痴迷可能并不是高绩效网站的答案。

网站设计制作被高估的想法并不是特别具有开创性的想法。Goward认为基于财务的指标更有价值,并建议针对销售,平均订单价值,产生的合格线索或任何直接产生收入的因素进行优化。

其他UX设计人员和网站所有者建议放弃简单的转换,而是针对长期指标进行优化-例如,持续时间超过X周的订户。

没有正确的答案,没有完美的公式可以告诉您要为您的网站优化的指标。但是可能不是转化,甚至是微转化。

因此,强烈建议跟踪和分析此数据,但请记住在对您的网站进行重大UX设计更改之前先查看大图。

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