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4个设计误区会扼杀您的转换

2020-01-10

转化率优化(简称CRO)在营销人员中占有一席之地。随着数十亿美元公司的增长建立在聪明的增长黑客和持续优化的支持下,越来越多的营销商开始追赶潮流。通常,更好地了解可衡量的网站性能是一件好事。

长期进行严格而持续的测试是长期以来的事。但是,由于营销人员不惜一切代价专注于转化,包括提供宝贵而令人愉悦的用户体验,因此急切地转向CRO充满了陷阱。

作为用户体验专家,我们站在新的CRO要求的最前沿。我们被要求运行测试,设计新的用户流程,并以提高转换率的名义快速制作新的页面布局原型。但是,作为保持用户体验的关键,至关重要的是,我们必须将用户体验策略的全局视图放到桌面上,并确保CRO测试适合整个用户体验框架。

以下是许多组织在CRO和UX上犯的四个错误。请留意这些内容,并使您的团队回到CRO的真实目标-为用户和企业创造持久的价值。

 

1.创建或维护组织孤岛

关于增长的一个普遍的神话是,这是一个孤独的增长黑客的责任,他是掌握神奇增长业务的钥匙的营销人员。这离事实还远。成长不是一个人或部门的责任。最成功的公司会围绕整个组织的增长进行调整。UX与建立业务的市场部门一样负责。

成长团队正在各地的公司中涌现。成长型黑客,CRO专家和数据科学家将被带上以找出成长。这些团队缺少什么?可以将这些新计划带入产品,同时确保满足用户和业务目标的用户体验专业人员。

解决方案:确保UX代表CRO和成长团队

UX表示不仅是一种乐趣,而且是必不可少的。您团队中的某个人需要从一开始就参与其中。从转换率优化和增长中获得筒仓用户体验是第一错误。为了找到能够实现可持续增长的突破,UX必须作为专注于转化优化的团队的一员,摆在桌面上。

 

2.在长期价值上优化短期收益

刚接触CRO的营销人员通常可以通过赢得UX来获得快速获胜的短期溢价。这通常表现为划伤真实测试规则表面的按钮颜色测试或布局A / B测试。

其他测试将要求用户体验决策,这在短期内会给用户带来一些痛苦,以优化诸如电子邮件地址捕获之类的表面级别指标。更危险的是,您可能会遇到使用深色或反模式UX的 CRO实验无论是故意的黑暗还是过分激进,这些模式都会以牺牲用户信誉和长期价值为代价来推动短期收益。

解决方案:将用户体验优化专注于可持续增长

可持续增长不是来自短期的障碍,而是来自让尽可能多的合适人选拥有您的经验。必须具备什么经验?这是您的用户非常喜欢您的产品的事情,如果明天消失,他们就会被压垮。

如果做得正确,CRO是一个持续的优化过程,其重点是使目标受众中的更多人拥有一定的经验。作为UX的负责方,您可以控制将人们与这种体验联系起来。

考虑转化率的一种简单方法是通过以下公式:

转化率=需求–摩擦

如果访问者的需求很高,那么您的用户体验可能会充满磨擦,当热情的人们为实现最终目标而奋斗时,您仍然会产生转换。如果您的访客需求低,并且您的摩擦高,您将最终导致人们提早和经常跳船。

由成长团队来交付具有适当水平的欲望的人(又称“合适的”人),但是由用户体验决定,这取决于UX线索如何消除过程中的尽可能多的摩擦。摩擦越小,体验越好,转化率越高。

 

3.平等对待每个访客

不管增长团队有多出色,访客都会通过不同的渠道,不同的意图,不同的信息和渴望来到网站。为了使UX专业人员优化用户流程,使更多的人有必备的经验,他们需要在渠道和广告系列一级知道这些用户的期望以及原因。

CRO团队也需要了解客户。但是作为用户角色的维护者,UX需要将这个通道级的细节带入决策过程。

每个渠道都代表着以不同方式体验产品或服务的机会。UX设计需要考虑这些差异,并帮助推动最优化的访问者体验。

流行的云存储公司Dropbox非常了解此概念。根据您第一次体验Dropbox的方式,该服务的外观可能会非常不同。如果您了解Dropbox作为将硬盘驱动器上的文档存储和同步到云的一种方式,则您对服务实用程序的感觉与通过共享文件或文件夹被引入该服务的人完全不同。

Dropbox了解优化这些渠道需要两种截然不同的方法以及用户体验设计注意事项。而且,该公司知道,尝试优化文件共享用户体验以驱动更多用户同步其文件可能是灾难性的。

解决方案:坚持通过获取渠道了解用户

不要根据设计阶段开发的用户角色来做出决定。如果您拥有一支优秀的成长团队,那么您将要进行各种各样的实验和测试,这些实验和测试可以从根本上改变用户从每个渠道进入您网站的意图。

确保在转换率优化过程中尽早发挥用户的研究技能,以使CRO测试与在正确的时间以正确的方式为该用户提供期望的效用和价值相一致。使用用户测试,热图,页面调查和分析来了解行为。

不要让通用消息传递,价值主张和其他UX元素妨碍优化该特定渠道的转化路径。挑战CRO团队,设计测试时要考虑到您的渠道经验所独有的研究和启发式方法。

 

4.相信自己的直觉

我们所有人都给我们的工作带来偏见和信念。它们很有价值,可以作为结果的捷径。我们毕竟是为经验而聘用的。但是,这些偏差会削弱转化率优化工作。网络的美丽之处在于一切都是可以测量的,但不幸的是,我们很少采取这种方式。相反,我们站在最佳实践或过去的表现之上,而不是客观数据和经过验证的实验。

这是一个致命的错误。在缺乏可行数据的情况下,我们的成见和过往业绩只能作为指导。他们不应该也不能被视为神圣。对用户体验,增长或CRO充满热情是完全可以接受的,但是对自己在该领域的工作充满热情会损害CRO的成功。

解决方案:通知数据

设计模式,流程和“常识”容易产生偏差。重要的是,作为UX领导者,您必须在启发式和声音测试之间取得平衡,以传递有效数据。只有对自己在项目中的投资保持冷静,您才能真正在高效的CRO流程中工作。

用户体验团队必须愿意执行CRO测试,这些测试应有充分的理由,并且不会因适当性的抽象概念而受到阻碍。当然,他们应该防御黑暗和反模式的想法;但是作为UX主管,需要有测试,迭代,学习然后创建新假设的意愿,这些假设会导致进行新的,富有成效的测试。

 

没有UX就无法拥有CRO

UX是转化率优化的重要组成部分。没有它,CRO可能会因表面液位变化而挣扎,使针头无法移动。最糟糕的是,CRO可能会引入深色或反面的图案,从而破坏长期价值和用户信誉。通过积极参与,带来渠道层次的思维方式以及对如何减少摩擦以提供必备体验的理解,您可以使CRO成为组织发展的强大推动力。

电商网站设计率优化是团队的努力。用户体验专业人员是公司拥有的许多最重要的增长和优化杠杆的关键。UX团队可以帮助新想法更快地找到牵引力和可持续增长,并取得长期成功,从而使企业取得巨大成功。

 

UX可以在多大程度上改善CRO?UX是有价值的工具还是昂贵的限制?在评论中让我们知道您的想法。

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